Le pricing de l’offre groupée de produits et services

Pour optimiser la marge distributeur

Quel est le point commun entre la formule entrée / plat / dessert que vous avez mangée ce midi, l’offre téléphone / forfait dont vous avez bénéficié chez votre opérateur, et la pose offerte pour l’achat de vos pneus chez votre concessionnaire ? La logique commerciale de l’offre groupée de produits et services évidemment ! Celle-ci est intégrée dans nos habitudes de consommation et les retailers l’ont bien compris.

Dans la grande distribution, nous voyons fréquemment des lots de produits tels que la console de jeu et ses manettes dans l’électronique, ou un coffret de parfum, gel douche et crème pour le corps par ailleurs vendus séparément dans les cosmétiques.

Comment les professionnels en charge du pricing peuvent-ils décider s’il est plus profitable de grouper ou non certains produits et / ou services, et dans ce cas, lesquels ? Comment identifier le prix optimal des lots de produits et / ou services pour à la fois répondre aux attentes du consommateur, déclencher l’achat et optimiser la marge distributeur ?

La technique promotionnelle de l’offre groupée de produits et services

Qu’est-ce qu’un “bundle produit” ? La vente groupée aussi connue sous le nom de “bundle” est un levier promotionnel qui correspond au regroupement sous un tarif unique d’un ou plusieurs produits, ou encore d’un produit et un service associé.

Il existe deux types de bundle :

le “pure bundle”, où les produits ou services proposés sont uniquement vendus ensemble.
le “mixed bundle” (dit aussi “custom bundle”), où le consommateur a la liberté de choisir entre acheter le pack ou les produits séparément, ou acheter le produit sans le service associé.

Le lot peut contenir des produits d’une même gamme (ex : trousse de voyage de trois produits d’une même marque) ou de différentes marques ou fournisseurs, des produits similaires ou complémentaires comme dans le cas de pack “projet” (ex : un livre de jardinage pour débutant associé à un sachet de graines pour jardiniers en herbes). Cette offre représente donc un besoin consommateur et peut être proposée sur tous les canaux de distribution. Elle diffère de la technique de vente croisée très présente dans le e-commerce, dans laquelle un produit est recommandé au consommateur pour augmenter le panier d’achat moyen. L’offre groupée, elle, propose un prix de vente inférieur au prix unitaire de chaque produit ou service du pack.

Les avantages du bundle produit pour le client sont de disposer d’une offre clé-en-main, qui lui font gagner du temps et de l’argent, tout en lui laissant le choix d’acheter l’un des produits du pack seul (dans le cas du mixed bundling). Un client achetant sa première plante souhaitera peut-être un cache-pot dès l’achat par souci de praticité, tandis qu’un autre client prendra le temps de chercher un cache-pot adapté à son décor intérieur. Pour l’enseigne, cette stratégie commerciale lui permet d’optimiser l’approvisionnement et les stocks, vendre un bien qui serait moins attractif seul, déclencher l’achat chez un consommateur hésitant ou orienter le consommateur vers un canal de distribution (avec par exemple un coffret uniquement vendu sur le site en ligne).

Un levier de pricing par la valeur consommateur

La logique de l’offre groupée de produits et services est un sujet classique de pricing par la valeur puisqu’on développe un pack selon l’avantage que le consommateur va retirer de cet achat groupé, et qu’il pourra percevoir comme plus avantageux qu’un achat similaire ou à l’unité chez un concurrent. Elle permet au distributeur d’optimiser sa performance en identifiant un besoin consommateur qui lui rapportera une vente qu’il n’aura peut-être pas réalisée sinon. Un éclairage marketing sur les habitudes d’achat et les offres concurrentes permettra de composer l’offre de manière pertinente selon le marché adressé.

Par exemple, sur un marché B2C, le client qui emménage et doit meubler sa maison souhaite acheter une commode : le service de monte vaut X €. Mais s’il achète une commode et une étagère, alors il bénéficiera d’une offre de service de X – 5 %. Le commerçant lui fait économiser du temps et de l’argent, tout en évitant qu’il se fournisse chez un concurrent pour le reste des meubles. Autre exemple sur un marché B2B du bricolage ou du bâtiment, les artisans ont des commandes pouvant être extrêmement volumineuses. Une offre de service associée à la commande pour réduire la pénibilité de la livraison sur le chantier pourra faire pencher la balance entre deux fournisseurs de matériaux.

La complexité du pricing d’un bundle est que cette liberté de choix implique nécessairement la notion d’élasticité prix croisée. Tout comme pour un produit unitaire, il est nécessaire de comprendre les variables qui influencent le choix du consommateur sur les bundles de biens et services, le seuil psychologique pour identifier le prix optimal du lot et ainsi éviter les effets de cannibalisation entre les produits du pack et d’autres produits au sein de l’offre.

Un autre enjeu de la tarification du bundle est la communication promotionnelle pour assurer la compréhension de l’offre par le client. On ne veut surtout pas qu’il passe d’un sentiment de “faire une bonne affaire” à celui de “se faire arnaquer”. Il s’agit pour cela de respecter la cohérence des prix entre le bundle et le produit à l’unité ou des produits semblables au sein de l’assortiment. C’est une tâche difficile du point de vue opérationnel lorsqu’on travaille sur des milliers, dizaines ou centaines de milliers de références. Pourtant si cette cohérence n’est pas maîtrisée, l’impact sur l’image-prix et donc le chiffres d’affaires peut être fatal car le mécontentement dépasse aujourd’hui les murs du magasin, en témoigne l’article suivant sur Journal du net :

La cohérence suivra la même logique pour le pricing du service associé au produit, qui peut faire fuir le client s’il est sur-évalué. L’enjeu est particulièrement important pour des enseignes à bas prix. Si l’attractivité du prix a suscité l’intérêt d’un acheteur mais qu’en fin de course le service associé de livraison est plus cher que le produit lui-même, non seulement le client peut tourner les talons mais il peut aussi faire mauvaise presse à l’enseigne.

La composition et le calcul du prix optimal d’une offre groupée

Comment définir les produits à grouper ? La data science est une alliée de taille pour comprendre les comportements d’achat à partir de l’analyse des tickets de caisse. Elle permettra aux équipes pricing ou marketing d’identifier les produits d’appel, les produits achetés systématiquement ensemble ou toujours seuls, les produits faiblement écoulés, les achats saisonniers, etc. Ainsi un gel douche peu écoulé durant l’année peut être associé à un groupe de produits de soin en période de fête des mères ou de Noël, contenant un produit d’appel. Cette première phase d’analyse permet de vérifier ou corriger les insights marketing provenant des équipes et identifier des schémas d’achat invisibles à l’œil nu.

Ensuite, pour identifier le prix optimal du bundle, il est indispensable de fournir aux responsables pricing un outil de simulation performant. Ils ont en effet besoin d’estimer les impacts sur les KPI d’une décision de prix avant de l’appliquer pour éviter toute erreur de pricing et prévenir les risques de cannibalisation. L’outil d’analyse doit également être en mesure d’intégrer dans le calcul du prix, les coefficients d’élasticité et les liens entre les produits de l’assortiment comme précisé plus tôt, afin d’aider les équipes à faire le meilleur choix de prix.

Enfin, les besoins clients et l’état des stocks et de la performance côté distributeur diffèrent d’une zone géographique à l’autre, ce qui ajoute une complexité dans le pilotage des bundles. En centre ville par exemple, il est très utile d’avoir la livraison incluse dans un achat de gros électroménager car les consommateurs habitent en appartements et se déplacent pour beaucoup en transports en commun, tandis que le besoin est moins pertinent en zone péri urbaine, les consommateurs se déplaçant majoritairement en voiture jusqu’au point de vente. Du point de vue opérationnel, le responsable pricing aura donc besoin d’« un-bundler » le service du produit pour certains magasins spécifiques. La décision du prix des lots de produits et services se fera donc de manière plus fluide et optimale avec un moteur de prix permettant de travailler au niveau le plus granulaire et selon les spécificités locales.

En résumé

Les bundles produits et / ou services doivent être réfléchis selon la perception client, de la composition au pricing.
La stratégie de l’offre groupée représente une opportunité de chiffres d’affaires supplémentaire pour le distributeur.
De puissantes capacités de data science, de simulation et de pricing sont indispensables pour éviter tout risque de cannibalisation de l’offre groupée ou d’erreur de pricing par rapport aux produits de l’assortiment.

Aller plus loin avec Mercio :

Le logiciel d’optimisation du prix de Mercio offre la précision indispensable au pilotage du trafic, de la marge et de l’image-prix. C’est en cette qualité que Mercio a été sollicité par des enseignes emblématiques de la distribution française telles qu’Intermarché, Monoprix, Leroy Merlin, ou encore Feu Vert. Retrouvez toutes nos références et l’offre de Mercio dans la rubrique “Nos solutions”.