Quels enjeux dans la mise en place de l’élasticité-prix ?

Vous arrive-t-il d’attraper un produit que vous avez l’habitude d’acheter dans la même enseigne, et le reposer sur le rayon car vous avez constaté qu’il était plus cher de 30 centimes depuis votre dernier achat ? Ou encore de quitter un magasin sans rien acheter parce que vous jugiez le prix du produit recherché décorrélé de ce que vous aviez en tête ?

Dans le secteur de la distribution, l’élasticité prix aide à comprendre le raisonnement du consommateur lors de l’achat, et donc à anticiper et quantifier sa réaction face à des mouvements de prix. Le niveau d’acceptabilité du prix du consommateur témoigne de la valeur que celui-ci perçoit dans le produit. Ainsi, maîtriser l’aléa que représente l’élasticité de la demande offre trois bénéfices à une enseigne : identifier comment déclencher l’acte d’achat, enquêter sur les raisons potentielles de désaffection d’un produit, et par conséquent mieux piloter sa rentabilité.

Cependant, les professionnels du pricing que nous rencontrons nous avouent que lorsqu’il s’agit de mettre en pratique l’élasticité, l’enjeu technologique que cela implique les bloque dans leurs ambitions : ils partagent des déceptions suite à de mauvaises expériences, leurs frustrations quant à la fiabilité des coefficients et leur application opérationnelle, ou une incompréhension de l’approche proposée par le technologiste, qu’ils jugent trop opaque. Finalement, aujourd’hui très peu de retailers la mettent réellement en place ou lorsque c’est le cas, ils sont contraints de limiter leurs ambitions. Lors de nos échanges avec les acteurs du retail, nous recevons de plus en plus d’interrogations sur l’élasticité. Ces interrogations, nous les avons rassemblées et analysées dans cet article, en espérant que cela puisse aider d’autres distributeurs qui souhaitent un pricing fin et efficace.

Pourquoi l’élasticité est-elle importante pour les distributeurs ?

Un distributeur souhaite pouvoir s’assurer une certaine masse de marge sur les produits peu ou pas élastiques en orientant les consommateurs vers ces produits, et s’il veut changer leur prix, savoir jusqu’où aller pour ne pas perdre la confiance du consommateur et manquer une vente. Au-delà d’un impact sur les ventes de ce produit à court terme, l’impact sur les ventes globales est beaucoup plus dommageable à long terme si le consommateur décide de ne plus revenir en magasin. En résumé, dans la distribution : perdre une vente, c’est un problème ; perdre un client, c’est une catastrophe. Une autre métrique importante dans le pilotage des prix est le basculement soudain d’un produit inélastique dans la catégorie élastique. Cela pourrait par exemple témoigner d’une action concurrente à laquelle le consommateur est plus sensible. La vigilance du distributeur vis-à-vis des offres concurrentes pourra lui permettre de réagir vite et d’adapter sa stratégie.

Pour les produits élastiques, l’enseigne souhaite anticiper la réaction consommateur aux changements de prix, pour évaluer jusqu’à quel tarif elle peut changer le prix pour récupérer de la marge sans éroder les volumes de ventes, et à partir de quel tarif elle prend le risque d’un effondrement des ventes. Il s’agit donc d’un calcul de risque pour décider du changement de prix optimal.

Quels enjeux pour les équipes en charge du prix ?

Etre précis dans les décisions de changement de prix selon :

les objectifs de trafic : comprendre comment déclencher l’acte d’achat et anticiper un report de la demande sur un autre produit.

les objectifs d’approvisionnement : éviter un approvisionnement inadapté à la demande coûteux pour l’enseigne (pertes de ventes ou coût de stockage).

les objectifs de marge : identifier des produits dont les attributs de valeur pour le consommateur permettent d’optimiser la marge de l’enseigne. L’élasticité est un sujet particulièrement important par exemple pour les enseignes détenant leurs propres marques distributeurs et qui souhaitent les valoriser au sein de l’offre.

les objectifs d’image : dans la continuité du point précédent, éviter des prix trop élevés qui ne correspondraient pas à la valeur que le consommateur attribue au produit ou trop bas par rapport à la perception de qualité qu’il en a, causant dans les deux cas des pertes financières pour l’enseigne.

Quels enjeux pour les directions de l’enseigne ?

Si les directions des grandes enseignes se préoccupent de la maîtrise de l’élasticité par leurs équipes, c’est pour évaluer la pertinence de leurs choix stratégiques vis-à-vis de l’offre et de la clientèle ciblée compte-tenu de leurs objectifs de marge et d’image-prix. La situation rêvée serait pour elles de transformer un produit élastique en un produit inélastique grâce à des choix stratégiques guidés par les estimations d’élasticité. A l’inverse, si certains produits sont fortement élastiques, cela peut sous-entendre un problème de positionnement prix ou un problème au niveau de la perception de valeur que les consommateurs ont de ce produit. Le calcul et l’exploitation de l’élasticité est donc un sujet pour lequel les formules “magiques”, c’est-à-dire opaques, représentent un enjeu trop risqué : dans un grand nombre de cas, la stratégie fonctionne ; Mais si l’on ne maîtrise pas sa logique et son fonctionnement, il y a un grand risque de tuer sa stratégie d’enseigne.

Quels obstacles les distributeurs rencontrent-ils pour mettre l’élasticité en pratique, au niveau opérationnel ?

La fréquence des mouvements de prix :
Pour mesurer les réactions des consommateurs, il est impératif de procéder à des changements de prix. Ainsi les enseignes qui ont peu de mouvements de prix pensent ne pas pouvoir accéder à des coefficients fiables. Des solutions sont pourtant possibles. La première est d’accepter un mouvement de prix pouvant impacter temporairement l’image-prix afin de tester le marché et en récolter des insights pour les choix stratégiques futurs. Cela peut se faire au travers d’un test sur un magasin ou groupe de magasins, au cours duquel seuls les prix pratiqués dans ces magasins seront modifiés, de manière à mesurer l’impact du changement de prix. La seconde est d’accéder aux formules proposées par des panélistes ayant étudié les impacts des changements de prix d’autres distributeurs sur un produit équivalent ou semblable. Ainsi l’enseigne pourra se baser sur ces formules d’élasticité et réaliser ses propres tests.
Des outils qui manquent de souplesse face aux imprévus :
L’élasticité est une aide pour gagner en précision dans le pricing grâce aux historiques de prix et de ventes, mais pour rester fiable, elle a besoin de se nourrir d’informations métier dont seul un humain dispose. Les équipes doivent pouvoir disposer d’un outil leur permettant de nuancer les estimations et ainsi contrôler les décisions de changement de prix. Certaines enseignes nous ont d’ailleurs rapporté leur déception suite à de mauvaises expériences, à partir d’outils proposant uniquement un algorithme d’élasticité automatisé comme métrique guidant le prix, métrique sur laquelle elles n’avaient aucun contrôle. Or celui-ci ne peut prévoir des situations telles que les grèves ou le covid par exemple.

En résumé

La mise en pratique de l’élasticité prix est finalement au cœur des préoccupations de tous les distributeurs que nous rencontrons. Alors, comment s’outiller correctement quand il s’agit de l’élasticité ? Découvrez la réponse technologique de Mercio dans la deuxième partie de notre dossier sur l’élasticité prix.

Aller plus loin avec Mercio :

Le logiciel de pricing de Mercio lève les obstacles technologiques liées aux fortes volumétries de données qu’implique l’élasticité prix, et notamment les élasticités croisées entre produit du catalogue. L’ambition de Mercio est d’offrir la précision indispensable à la prise de décision de prix pour répondre à la fois aux enjeux de marge et d’image-prix de l’enseigne. Contactez nos experts pour une démonstration de la solution Mercio.