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Les enjeux du pricing dans l’univers du jouet
Retour d’expérience sur les enjeux spécifiques au pricing dans la distribution de jeux et du jouet, et en regard des derniers chiffres sur les marchés français et allemand.
Acheter un jouet n’est pas un achat de première nécessité. Les ressorts du besoin consommateur et le parcours client sont donc des sujets cruciaux pour le pricing des jouets : les distributeurs qui savent en tirer des informations clés seront bien mieux armés pour optimiser leur pricing.
L’article ci-dessous met en évidence les forces d’une stratégie globale de pricing reposant sur l’analyse du parcours client, des caractéristiques de l’enseigne et de son offre. Comment exploiter ces données et les intégrer pour optimiser sa stratégie pricing ?
Cette analyse se concentre sur le marché du jouet, qui présente ses propres complexités du point de vue opérationnel pour le pilotage du prix, mais qui peut inspirer les distributeurs d’autres secteurs qui trouveront des similitudes entre le marché du jouet et le leur.
Le marché du jouet est fortement saisonnalisé. 60% du CA est réalisé sur la fin d’année et on y observe des effets de mode importants. Le cycle de vie des produits peut y être particulièrement court. Avec un taux de renouvellement de 35% des produits en moyenne tous les ans, les enjeux de stock et d’écoulement sont par conséquent très forts. Les prix sont fortement comparés par les consommateurs, et les circuits de distribution sont divers. Tous ces éléments impactent la gestion de la gamme, et induisent la mise en place d’une stratégie pricing flexible capable de répondre aux mutations du marché et des attentes consommateurs. Trouver le juste prix au bon moment, en combinant rentabilité et attentes clients : voilà l’enjeu d’un bon positionnement prix dans la distribution des jeux et jouets.
Le jouet, un marché prospère
Avec plus de 3.7 milliards* d’euros de chiffre d’affaires en France en 2021, en deuxième position en Europe derrière l’Allemagne à plus de 3.8 milliards*, le marché du jouet se porte très bien. * Source NPD
8 des 11 classifications produits du panéliste NPD Group sont en croissance sur 2021. La crise sanitaire a mené les familles à se retrouver autour du “JOUER ENSEMBLE”. Cette tendance se retrouve dans les indicateurs du marché. Les jeux de société / cartes /puzzles, représentant 18% en Allemagne et 19% en France des ventes, sont en hausse. Les jeux de constructions continuent à progresser également :
Que ce soit pour acheter un jouet pour faire plaisir, pour développer une compétence, ou pour faire un cadeau d’anniversaire… Le consommateur dispose de nombreuses alternatives pour se procurer son produit. Les petits commerces indépendants, les grandes surfaces spécialisées, les sites de ventes en ligne, les discounters ou bien les grandes surfaces alimentaires se disputent son attention.
Chaque circuit de distribution a des spécificités, des objectifs et schémas économiques différents, qui aspirent à répondre à une même attente client. Pour le distributeur, l’adaptation de son pricing à son propre modèle économique est évidemment une nécessité. Il est par ailleurs tout aussi important d’analyser le positionnement de ses concurrents et de différencier sa stratégie en fonction. Par exemple, les grandes surfaces alimentaires proposent des assortiments de jouets restreints avec des prix agressifs dans le but de créer du trafic, particulièrement sur la saison de Noël. Ils instaurent des promotions liées à la détention de carte de fidélité sur la totalité du rayon Jouet de manière récurrente pendant la saison. Cela permet de ne pas afficher un prix cassé (celui-ci remonterait immédiatement dans les relevés de prix concurrentiels) et de déporter l’investissement marge de cette promotion sur des produits type alimentaire mieux margés que le segment du jouet. Le magasin de jouet spécialisé ne pourra pas toujours appliquer un pricing aligné sur la GSA, cela tirerait les prix bien trop bas. Proposer un pricing aligné, ciblé pour créer du trafic est un investissement. Celui-ci deviendra rentable s’il est mesuré et piloté sur un assortiment restreint, accompagné d’une optimisation sur le fond de rayon.
Des habitudes de consommations qui évoluent
La crise sanitaire a changé les habitudes de consommation. Après une explosion des ventes sur internet en 2020, l’année 2021 a fait la part belle aux spécialistes du jouet. Les clients ont retrouvé le plaisir de se déplacer en magasin (+9% de CA pour ce circuit).
L’augmentation de la fréquentation en magasin est une véritable opportunité pour capter de nouveau le consommateur et le fidéliser. Développer les éléments différenciants d’une vente en ligne comme le conseil, l’expérience magasin, les prestations de service permet de conforter le consommateur et d’apporter une valeur ajoutée qui récompense l’effort que celui-ci a fait en se déplaçant en magasin. Ainsi le positionnement et la cohérence prix seront d’autant plus importants. Ne pas susciter de déception une fois que le consommateur a fait l’effort de se déplacer en magasin. Maîtriser l’histoire racontée par les prix en rayon. La cohérence d’un prix n’est pas un simple rapport de 1 pour 1 avec 2 produits d’un même assortiment présentant les mêmes caractéristiques. La cohérence des prix doit se faire également au sein d’une même marque dans son assortiment, au sein d’un même rayon, en lien avec la stratégie de Marque et son positionnement dans la gamme, en accord avec les différents canaux de distribution. Autant d’éléments à intégrer en amont de la stratégie pricing et ainsi renforcer la confiance de vos clients dans les prix.
L’analyse du parcours client : une arme redoutable
Le parcours d’achat client rassemble tous les éléments menant à l’acte d’achat. Celui-ci commence avant même la prise de conscience d’un besoin jusqu’à l’acte d’achat. C’est une notion marketing vaste qu’il est parfois difficile d’appréhender. Identifier les principaux parcours d’achat des produits permet de mesurer le poids du prix dans la prise de décision finale. Cette sensibilité prix plus ou moins forte permet de segmenter sa stratégie. Elle peut être abordée sous un angle quantitatif grâce à des classifications dynamiques prenant en compte les motivations d’achat. Classifications qui seront ensuite utilisées pour la mise en place d’une stratégie de pricing globale. Mercio présente dans cet article un exemple de classification à partir de l’analyse des tickets de caisse menant à une segmentation stratégique optimisée.
Le parcours client, une notion difficile à appréhender qui peut être abordée sous un angle quantitatif grâce à des classifications dynamiques prenant en compte les motivations d’achat.
Mais quels sont les moyens à disposition pour comprendre comment le consommateur fait son choix ? Avec des études consommateurs, facilitées aujourd’hui par des plateformes en ligne permettant de créer son propre questionnaire rapidement et sur un panel défini. En quelques clics et quelques heures, vous avez la possibilité d’interroger des centaines de personnes. Vous pouvez également obtenir des informations sur le terrain en interrogeant les clients : « Êtes-vous venu vous procurer un produit en particulier ? », « Avez-vous fait un comparatif sur internet ? » , « Quels éléments vous ont fait choisir notre enseigne ? ». Le savoir des experts marché en interne peut aussi être mis à profit. Le parcours client est dans la majorité des cas le résultat d’un cheminement que les category managers les plus expérimentés et les plus proches de la réalité terrain savent appréhender.
Une fois en magasin, au-delà de l’achat programmé par le consommateur, susciter l’intérêt pour des produits impulsions bien margés augmentera les résultats de l’enseigne. Le responsable pricing d’une enseigne de distribution questionnait Mercio sur les achats d’impulsion, comment les identifier puis les objectiver. L’expertise métier combinée des équipes de chefs de produit ou category manager, des magasins, et le soutien de solutions technologiques pour analyser les tickets de caisse peuvent aider à identifier ces produits et suivre leur performance. Les experts métiers insisteront sur le fait qu’une exécution parfaite en magasin et une disponibilité sans faille permettent d’optimiser ce levier de rentabilité.
Une structure d’offre cohérente avec l’expérience client
Lorsque nous analysons les nomenclatures WEB des sites internet, nous percevons des critères de sélection variés. Elles guident le consommateur dans le cheminement aboutissant au choix de son produit avec des clefs d’entrées répondant chacune à un type de besoin. En magasin, ces éléments sont traduits à travers du merchandising, de la P.L.V. ou du conseil.
Les unités de besoin: s’amuser / apprendre / découvrir / imiter / se dépenser / créer / Imaginer.
L'âge
Le prix
Les licences et/ou les marques
L’opportunité et/ou la promotion
Voici un exemple permettant d’illustrer ce point : en tant que consommateur, j’ai besoin d’un cadeau d’anniversaire pour un camarade de classe de mon fils qui a 8 ans. Je vais donc rechercher un cadeau pouvant plaire à un garçon, adapté à l’âge (8 ans) avec en moyenne un prix entre 15 et 20 euros maximum, il faut également que le packaging soit d’une certaine taille afin de donner de la valeur à ce cadeau. Pour répondre à cette attente et ne pas perdre ce client, l’enseigne doit s’assurer que dans sa structure de gamme, elle propose bien des produits avec un pricing sous le seuil de 20 €. Du point de vue stratégique, positionner le prix à 21 € risque de créer un frein pour l’acheteur.
D’autres insights de ce type vont permettre au distributeur de structurer la gamme. De définir des segmentations produits spécifiques et les stratégies prix adéquates. Par exemple, identifier que certains jouets bois traditionnels sont majoritairement achetés par les grands-parents qui comparent peu les prix sur internet et dont le panier moyen est élevé ; ou bien que les lots de pots de pâte à modeler MDD sont achetés par des assistants ou assistantes maternelles uniquement sur la base du prix.
L’agilité du pricing face au rythme des tendances
Le marché du jouet est fortement drivé par les licences et malgré une actualité de sortie cinéma encore perturbée par la crise sanitaire, elles représentaient 23% des ventes en 2021 (source NPD). L’apparition récurrente de nouvelles licences demande une vraie flexibilité dans le référencement et dans la dynamique de pricing. Toutes les licences n’auront pas le parcours aussi glorieux qu’a pu connaître la Reine des Neiges. 250 000 déguisements et 500 000 poupées vendus en France la première année suivant la sortie du film. Un chiffre d’affaires de 119 millions €. Ce fut un succès fulgurant et, finalement, 8 ans après son apparition, elle fait toujours partie du top 10 des marques préférées en Europe.(brandtrends.com).
Pressentir la réussite des nouvelles licences en travaillant en étroite collaboration avec les fournisseurs et les licencieurs permet de déterminer le bon périmètre de déploiement. Il faut engager la juste mesure en nombre de références et en engagements de stock. Une licence peut aussi très vite décliner. Inclure l’analyse de la pression marketing dans votre pricing en identifiant les produits PUB TV, les diffusions télévisées des épisodes de dessin animés, les sorties cinémas ou tout autre événement marketing, permettra de mesurer la visibilité des produits et donc leur sensibilité pricing. Cela permettra aussi d’être attentif au cycle de vie des produits et de détecter les prémices d’un déclin. Votre enjeu est de profiter au maximum de la maturité de la licence et d’écouler votre stock avant sa fin de vie en garantissant la meilleure optimisation de marge.
D’autres phénomènes peuvent être de véritables opportunités business. Depuis quelques années, un nouveau genre de client ayant des attentes particulières est apparu : LES KIDULTES. Résultant de la contraction de “KIDS” et “ADULTES”, les Kidultes désignent des adultes achetant des jouets pour eux-mêmes. Souvent pour cultiver un certain sentiment de nostalgie. Ils recherchent un produit de qualité, soigné, dans le but de les collectionner. Ce sont des clients exigeants qui savent exactement quel produit ils veulent. Les 2 principaux critères d’achat sont en premier la disponibilité : avec des dates de sortie nationales comme dans le jeux vidéo. Un Kidulte se doit d’avoir sa figurine au moment de sa sortie ! Ce sont également des acheteurs avisés qui consultent les réseaux, ils sont à la recherche du bon prix. ils ne recherchent pas obligatoirement de la promotion, mais un prix qui reflète la valeur du produit, prenant en compte la rareté, la disponibilité et la qualité.
Ce phénomène est difficilement quantifiable, mais pour des marques emblématiques comme Lego, il représenterait 30% de ses ventes en valeur. Ce poids s’explique par un panier moyen bien supérieur. En effet, le panier des Kidultes s’élèverait à plus de 21 € contre 13 € pour les paniers destinés aux enfants. Seule l’analyse combinée des tickets de caisse et des cartes de fidélité peuvent permettre aux enseignes de mesurer ce type de phénomène.
Pour en savoir plus sur le phénomène Kidulte : toy_world_magazine
Autre exemple, le made in France (14% du marché avec une evolution de CA de +15% à 20% pour les fabricants français en 2021) est en forte progression en France. En Allemagne le marché du made in Germany est plus mature. Les allemands ont une sensibilité déjà développée pour acheter des produits allemands, alors que le consommateur français ne prend que récemment conscience du cercle vertueux que le « Acheter français » engendre. La notion de valeur entre alors en compte dans le pricing pour ces produits. Quelle est la juste valeur d’une production nationale ?
Ces cibles niches, ces nouvelles offres en cohérence avec les nouvelles attentes consommateurs, sont autant d’opportunités pour les distributeurs. Elles peuvent se transformer en levier de rentabilité dès lors que les actions nécessaires sont mises en place avec précision. Nécessitant, alors, une analyse fine, mais sans que les équipes n’y investissent un temps inconsidéré. De cette manière, les enseignes s’adapteront constamment à leur marché tout en respectant les logiques économiques sur le long terme.
Le marché du jouet est en constante évolution. ll faut s’adapter aux attentes des différentes cibles clients, aux évolutions structurelles du marché, être attentif aux nouvelles tendances de consommation : faire évoluer l’ensemble de sa stratégie pricing aussi vite que vous référencez une nouvelle gamme de produits.
Aller plus loin avec Mercio :
Grâce à Mercio vous pourrez maîtriser les volumétries que représentent vos tickets de caisse et serez ainsi en mesure de les analyser en un temps record et identifier des insights de valeur sur les comportements d’achat de vos clients. Mercio vous permettra d’intégrer concrètement ces insights dans vos stratégies de prix grâce à une segmentation personnalisée, dynamique et d’assurer leur mise à jour rapidement selon les temps forts de votre marché. Grâce au logiciel d’optimisation du prix de Mercio, vous bénéficierez de la précision et l’agilité indispensables au pilotage du trafic, de la marge et de l’image-prix face aux actions des pure players. Retrouvez toutes nos références et l’offre de Mercio dans la rubrique “Nos solutions”.
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