La guerre des prix par algorithmes interposés : risques et opportunités pour les consommateurs

La révolution du pricing grâce aux dernières technologies

L’IA et la data science ont profondément transformé la manière dont les distributeurs gèrent leur activité, en particulier lorsqu’il s’agit d’optimiser les prix.

Fixer des prix compétitifs tout en atteignant ses objectifs commerciaux reste un défi central pour les distributeurs. Pourtant, grâce à la science des données et à des technologies avancées, l’optimisation des prix est devenue plus simple.

Les algorithmes pilotés par l’IA permettent désormais d’ajuster les prix presque en temps réel, que ce soit en ligne ou dans les magasins physiques. Ils jouent également un rôle clé en surveillant les mouvements tarifaires des concurrents et en ajustant les prix de manière autonome. Cette « compétition » algorithmique continue a permis d’offrir de meilleurs prix et une meilleure valeur aux consommateurs.

Attendez. Est-ce vraiment le cas ?

Les dérives possibles de la compétition algorithmique

Les questions de transparence des algorithmes d’IA suscitent des inquiétudes croissantes. Loin de faire baisser les prix, la concurrence entre ces algorithmes pourrait en réalité les stabiliser, voire les augmenter.

Une étude récente de la Harvard Business School, intitulée Competition in Pricing Algorithms, montre que de nombreux petits distributeurs hésitent à baisser leurs prix, de peur que des géants dotés de technologies plus avancées, comme Amazon, ne les sous-cotent en quelques minutes. Résultat : les prix stagnent et ne deviennent pas aussi compétitifs ou accessibles qu’ils pourraient l’être, ce qui alimente la frustration et la méfiance des consommateurs.

Comment restaurer la confiance des consommateurs ?

Voici trois pistes pour que les distributeurs et leurs équipes technologiques rétablissent la confiance autour de leur stratégie de pricing :

1. Mettre l’accent sur la transparence

L’IA est capable de fournir des résultats rapides, mais sur quelles bases ces résultats sont-ils obtenus ? Avec une IA de type « boîte noire », il est souvent impossible de savoir comment chaque prix a été calculé.

La transparence devient donc essentielle. Par exemple, un prix plus bas obtenu grâce à l’IA peut-il avoir des impacts négatifs sur l’image de la marque ? Y a-t-il des biais dans les calculs ? Ce prix est-il aligné avec les indicateurs de performance définis par l’entreprise ? Ces enjeux sont difficiles à résoudre avec une IA opaque, ce qui explique pourquoi la transparence est cruciale pour restaurer la confiance des consommateurs.

2. Combiner algorithmes et expertise humaine

Les algorithmes « boîte noire » peuvent parfois manquer de nuances. Ajuster les prix uniquement sur la base des concurrents peut engendrer des effets problématiques :

• Sur les produits nécessaires (comme les médicaments), cela peut aboutir à des situations d’abus de prix lorsque la demande est élevée (exemple : désinfectant pour les mains en période de crise).
• Pour les produits désirés (comme l’électronique), cela peut entraîner une course vers le bas et une érosion des marges.

Une approche hybride, combinant algorithmes de pricing et connaissances métier, s’avère plus efficace. Cela permet de distinguer les produits selon leur usage (nécessaires, désirés, complémentaires ou substituables) et d’appliquer des règles spécifiques pour chaque catégorie.

Par exemple, des règles de cohérence tarifaire dans le catalogue produits ou une stratégie « leader-suiveur » peuvent limiter la confusion chez les consommateurs et préserver la confiance dans la politique tarifaire.

3. Prioriser la collaboration interne

Laisser une IA cloisonnée gérer le pricing équivaut à mettre plein d’ingrédients de manière anarchique dans une cocotte minute, sans aucune supervision humaine. C’est une méthode où de nombreuses parties prenantes restent dans l’ignorance des décisions prises.

En revanche, une plateforme collaborative offrant une vision partagée entre les départements (merchandising, marketing, stratégie, analyse, etc.) permet à toute l’organisation de contribuer à l’élaboration de stratégies de pricing compétitives et rentables.

Lorsque chaque département participe et bénéficie d’une visibilité, les stratégies peuvent s’aligner sur les objectifs globaux de l’entreprise, plutôt que sur des priorités isolées. De plus, l’intelligence collective des équipes permet de mieux anticiper les obstacles éventuels, une tâche que les algorithmes « boîte noire » ne peuvent pas accomplir seuls.

Allez plus loin avec Mercio

Le logiciel d’optimisation des prix de Mercio offre la précision nécessaire pour maximiser trafic, marge et image-prix. Ces capacités exceptionnelles ont convaincu certains des plus grands distributeurs mondiaux, qui ont abandonné leurs tableurs devenus insuffisants face aux défis actuels de réactivité et de finesse stratégique.

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