Impacts de la promotion dans le pricing.

La politique promotionnelle d’une enseigne fait partie intégrante de l’image prix. Pour autant, faire converger le pricing et la promotion n’est pas chose aisée. Au-delà de la politique promotionnelle de sa propre enseigne, les promotions des concurrents soulèvent de nombreuses questions.

Comment obtenir les informations ? Dois-je réagir aux mouvements de mes concurrents ? Dois-je aligner mon prix? Comment mesurer mon image-prix ? Ai-je les outils adéquats pour mesurer et prendre ces décisions ?

Nous allons aborder à travers cet article les impacts des actions promotionnelles des concurrents sur la politique pricing d’une enseigne.

La multiplication des promotions dans la grande distribution en 2022

Avec l’inflation que nous connaissons depuis ce début d’année : +4.8% sur un an en avril dernier (du jamais vu depuis 1985) en France, +7,3% en Allemagne, +8,4% en Espagne. Cette période d’inflation intervient juste après la crise sanitaire qui avait déjà laissé des séquelles auprès de la grande distribution : le niveau de fréquentation en magasin d’avant crise n’a toujours pas été retrouvé. En pleine inflation, la promotion est une arme de choix : elle permet de limiter l’inflation aux yeux du consommateur et d’augmenter le trafic en magasin, tout en respectant les règles de SRP (la loi Egalim).

Dans ce contexte, gérer une stratégie pricing qui prend en compte la concurrence pourra entraîner des effets de bord non visibles. Des décisions hâtives peuvent être prises en réaction à des événements promotionnels concurrents sans en mesurer les conséquences.

La promotion regroupe toutes les mécaniques offrant un avantage au consommateur :

Une réduction liée à la détention de carte de fidélité
Du cagnottage
Des remises différées
Des prix barrés.

Le prix barré est une baisse de prix directe, les autres promotions citées sont généralement configurées dans le logiciel de gestion des caisses. Cela a une incidence directe sur les relevés de prix concurrents : la manière d’afficher le prix promotionnel sur les différents supports de communication aura une incidence dans les fichiers de remontées de prix concurrents. Un prix barré simple pourra être facilement remonté par les crawlers de prix ou les panélistes, alors qu’une promotion plus complexe ne pourra pas être traduite facilement. Cette donnée ne sera pas accessible/exploitable par tous.

Une législation qui évolue…

Il est à noter que les lois encadrant la promotion ne sont pas les mêmes suivant le type de mécanique promotionnelle mis en place. L’affichage d’un prix de référence induit le respect des dispositions légales. En revanche, une remise en % sur une gamme de produit sans affichage préalable du prix de référence laisse l’enseigne plus libre dans la définition de son prix de départ – celui-ci n’ayant pas été communiqué. De plus, des dispositions avec la loi Egalim en France encadrent plus fortement la promotion sur l’alimentaire : une promotion ou réduction de prix d’un produit alimentaire ne doit jamais dépasser les 34% de remises et le SRP est rehaussé de 10%.

A date, l’annonceur doit pouvoir justifier de la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée. Cette réduction de prix ne doit pas être déloyale pour le consommateur. Suite à une disposition européenne, à partir du 28.05.2022 nous reviendrons à un encadrement plus strict qui était déjà appliqué avant 2015 prévoyant :

Toute annonce d’une réduction de prix indique le prix antérieur appliqué par le professionnel pendant une durée déterminée avant l’application de la réduction de prix.
Le prix antérieur désigne le prix le plus bas appliqué par le professionnel au cours d’une période qui n’est pas inférieure à trente jours avant l’application de la réduction de prix. »

https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000044546235

Le pricing sera directement impacté par cette disposition, et ce sujet est souvent mentionné par les retailers que nous rencontrons. Les équipes devront intégrer cette nouvelle contrainte de temps dans leurs outils de manière fiable et sans que cela soit chronophage. Les fonctionnalités natives de Mercio permettent de répondre à ces enjeux de manière simple et transparente.

Mercio vous permet de configurer en avance vos prix de référence. Le blocage du pricing en amont et pendant vos opérations promotionnelles est garanti pour assurer le respect de la législation. Les données marketing, et notamment les informations relatives aux opérations promotionnelles à venir, sont intégrées en continu.

La promotion chez la concurrence et la réponse à apporter

Pour déterminer si une enseigne doit s’aligner sur un prix promo ou non, il faut:

Comprendre dans quel cas cela est pertinent étant donné son offre, son marché.
Déterminer le but de cet alignement.
Si cet objectif peut être atteint avec l’alignement et si l’enseigne a les moyens de le faire.

Une réponse ne pourra pas s’appliquer à tous les secteurs et chaque particularité marché doit être analysée.

Le poids du prix dans la décision d’achat :

Au-delà de la mécanique promotionnelle choisie, le prix promotionnel sera intéressant ou non à activer suivant l’importance de chaque levier déclencheur d’achat. Le prix étant un levier parmi d’autres. Le consommateur est également sensible à d’autres critères pour faire son choix (exemples : la provenance, la qualité, la disponibilité, le service lié à l’achat…). Dans ce contexte, un prix promotionnel aura-t-il alors l’impact souhaité ? L’alignement sur un prix promo concurrent aura-t-il assez de visibilité pour impacter positivement les indicateurs économiques ? Suivant les profils des consommateurs et de l’enseigne, la réponse sera différente.

Dans l’alimentaire, les consciences des consommateurs évoluent et prennent en compte des problématiques plus larges lors de leurs achats. La tendance de consommation visant à manger plus d’aliments issus d’une agriculture durable/ raisonnée et ayant un impact environnemental moindre pour la planète, se traduit par le “manger moins mais mieux”. Cette tendance reflète un changement profond dans les modes de consommation. Aujourd’hui les consommateurs sont prêts à manger moins de viande mais de meilleure qualité et donc plus chère. Le prix est parfois un critère de choix secondaire. Cela pourra être déterminé en analysant les C.S.P. et profils des clients. Différencier sa stratégie pricing en fonction des principaux profils des consommateurs de chaque magasin est un enjeu pour réussir sa stratégie pricing. La segmentation dynamique magasins et produits vous permet d’adapter votre pricing plus finement, de simuler les impacts et ajuster vos stratégies à la volée.

Grâce au module de classification dynamique de Mercio enrichissez vos données produit avec des insights marketing que seules vos équipes connaissent, et traduisez la perception client en stratégies de pricing.

Quel est mon objectif ?

Plus généralement en PGC, si un concurrent applique un prix promo et que celui-ci est communiqué, soit le client a connaissance de la promotion et se rend dans cette enseigne en particulier, soit il n’a pas connaissance de cette promotion (ou n’est pas intéressé) et se rendra dans son enseigne habituelle. Si une enseigne alimentaire s’aligne au prix promo d’un concurrent, quel en sera l’impact ? Plusieurs aspects sont à prendre en compte.

Cela ne déclenchera pas une hausse de trafic si ce nouveau prix promo n’est pas communiqué de façon massive. Donc pas d’acquisition de nouveaux clients. Il peut y avoir une élasticité au niveau des ventes sur le produit mais cela sera le résultat d’une cannibalisation sur d’autres produits. Il sera nécessaire d’analyser le mix marge/produit pour mesurer l’impact.
Cela pourra permettre d’améliorer l’image prix de l’enseigne pour ses clients déjà acquis.
Il sera cohérent de s’aligner si la stratégie d’image de marque de l’enseigne repose sur un positionnement de prix agressif et qu’elle est connue des clients.

Par nature, les clients de certaines enseignes comme ceux des discounters placeront le prix comme un facteur déterminant dans leur choix, mais cela est lié à la nature de l’enseigne qui proposera toujours le meilleur prix dans l’esprit du consommateur. Un alignement au prix promotionnel est alors dans la continuité de sa stratégie de marque.

Finalement, lorsqu’une enseigne subit le prix promo d’une autre enseigne, est-ce que l’alignement est une réponse pertinente ou ne faut-il pas plutôt prendre le temps de mettre en place une vraie opération promotionnelle, communiquée et mesurée ? N’est ce pas déjà trop tard pour s’aligner, une fois la promotion mise en place chez le concurrent ? Les résultats d’un prix promo sont-ils générés par le simple fait de baisser le prix ou est-ce la résultante du prix + de la communication + des négociations fournisseurs ?

Dans l’aménagement de la maison, déco, ameublement, le marché se prête beaucoup plus à l’alignement sur la promotion dans le sens où pour les produits à forte valeur, les prix sont majoritairement comparés dans un temps immédiat précédant l’achat. Le prix reste un critère de choix important plus particulièrement pour les consommateurs des enseignes de bas et milieu de gamme.

Lorsque des études comme celle de Bonial publie les chiffres ci-dessous, il est évident que le prix promo sera un atout pour l’enseigne, alors si je m’aligne sur le prix promo de mon concurrent je reviens dans le scoop du consommateur.

64% des français se focalisent sur le prix et 48% sur la promotion lorsqu’ils envisagent d’acheter un produit de décoration ou d’ameublement
74% des français préfèrent se rendre physiquement dans les points de vente pour acheter
83% recherchent plusieurs informations avant d’acheter des produits d’ameublement, décoration et bazar.

Source LSA, Étude Bonial 2021

Pour tous les produits qui ne sont pas des marques nationales renommées – comme dans le marché du meuble, la stratégie de gamme de l’enseigne est une des clés pour analyser la nécessité de s’aligner ou non. Si l’enseigne travaille la différenciation pour limiter la comparaison (avec une stratégie pricing basée sur la valeur produit) l’alignement promo ne sera certainement pas perçu comme une opportunité d’achat. Certes un lift de ventes peut s’appliquer mais celui-ci sera limité. Au lieu de l’alignement promo, la préconisation sera de garder cet investissement promo sur une opération qui répond à la cible client de l’enseigne et qui aura une ampleur suffisante pour remplir les objectifs. Par contre, si l’enseigne possède l’agilité et les moyens économiques de contre-attaquer le prix promo de son concurrent par un alignement sur un produit répondant au même besoin, accompagné d’une campagne de communication Newsletter / Publicité / Réseaux sociaux, cela servira son objectif d’image de marque à long terme.

Grâce au module de classification dynamique de Mercio permet la configuration précise de lien de matching. Ces liens garantissent une comparaison pertinente, cohérente avec la stratégie de marque de l’enseigne. Les utilisateurs Mercio peuvent ensuite suivre le positionnement prix de leurs concurrents sur les produits qui répondent aux mêmes besoins client.

Tous les magasins d’une enseigne ne font pas face physiquement aux mêmes magasins concurrents, et réagir à une promotion concurrente sans pour autant communiquer nationalement n’a de sens que si les magasins sont dans la même zone géographique. Dans le cadre d’une stratégie de pricing différenciée par magasin, l’alignement promotionnel pourra être activé en finesse uniquement sur les magasins en concurrence directe.

Le geopricing proposé par mercio vous permettra d’adapter avec finesse une réponse aux actions de vos concurrents. La segmentation dynamique de vos magasins combinée à des règles de stratégies pricing spécifiques par rapport au reste de votre parc permettra des actions ciblées et mesurées.

Les effets du prix barré concurrent sur mes prix fond de rayon.

Dans le cadre d’une stratégie pricing basée sur la concurrence, si je ne m’aligne pas sur le prix promo : est-ce que le prix de référence de mon concurrent est le prix le plus pertinent dans le cadre de ma stratégie pricing ?

Les prix de certains produits varient régulièrement, cela peut être un choix stratégique de l’enseigne qui a habitué son consommateur à la promotion. Le marché de la puériculture en est un bon exemple : le consommateur de produit puériculture est un consommateur limité dans le temps. Il a un besoin d’équipement sur un temps relativement court et ne consulte les prix que sur une période limitée. Il n’a de fait, pas connaissance des hausses et baisses de prix que les enseignes peuvent réaliser. Pour attirer les futurs parents, les enseignes appliquent de façon récurrente des prix promos. Ce prix au final est le prix le plus “acheté”. Cela se produit également sur d’autres produits et d’autre marché, un produit à 24.99 barré 19.99 tous les 20 jours par exemple, peut constituer une stratégie. Dans ce cas, la lecture des prix promotionnels et fonds de rayon est brouillée. L’affichage d’un prix barré suscite un intérêt pour le consommateur, mais pendant la période de prix fort (où c’est le prix de référence qui est appliqué), la perte de confiance du consommateur peut se révéler destructrice de valeur pour l’enseigne ( image de marque, baisse des ventes etc… ). Ce point est toutefois difficilement mesurable.

Lorsque le pricing est uniquement basé sur la concurrence sans garde-fou, ne pas s’aligner sur un prix promo veut aussi dire que l’alignement se fera sur un prix de référence qui peut être décroché du marché (revoir les exemples de prix en 1ère page de ce document, la TV prix promo 899€ prix de référence 1699€) . Si le prix de référence est gonflé par le concurrent pour pouvoir appliquer un prix barré par la suite, comment gérer cet alignement?

Il est important d’avoir conscience de ce point, et d’avoir la possibilité de configurer les règles de pricing pour prendre en compte la donnée concurrentielle souhaitée sur un périmètre précis. Intégrer des alertes pertinentes et des axes d’analyses permettra de réajuster sa stratégie pricing et de faire le choix du prix promo au fond de rayon en toute conscience.

Les enseignes peuvent utiliser les prix promos de leurs concurrents physiques pour déterminer leur prix fond de rayon avec des règles ciblées et adaptées. Ceci afin de ne pas être décroché du marché face à des concurrents qui ont un prix de référence élevé avant de faire un prix barré. Dans ce cas l’alignement n‘est pas mis en avant en magasin, le prix reste un prix de fond de rayon bien positionné sans prix barré, ce qui contribue à renforcer l’image de prix de l’enseigne auprès des clients fidèles et attentifs aux comparaisons de prix.

La plateforme Mercio vous permet de choisir sur la segmentation magasin/produit de votre choix la prise en compte ou non des prix promo de vos concurrents, mais également de simuler ces paramétrages pour les comparer et prendre la meilleure décision pour votre enseigne.

Comment mesurer mon image prix ?

L’indice de prix est l’indicateur principal pour comprendre sa politique pricing face à la concurrence. Il repose sur l’analyse des prix de la concurrence, et permet à chaque enseigne de vérifier son positionnement sur le marché. Il existe de nombreuses façons de calculer les indices prix. Les objectifs d’indices prix diffèrent selon les stratégies de gamme. Du fait d’un outillage souvent inadapté, les indices prix d’enseigne sont généralement pilotés au global mais il est intéressant de pouvoir les analyser avec la granularité la plus fine pour adapter un pricing qui allie image prix et rentabilité. 2 indicateurs peuvent alors être mis en avant : un indice prix avec la prise en compte des prix promotionnels et l’ensemble de l’érosion marketing, et un indice prix fond de rayon. L’analyse de l’écart d’indice promo / indice fond de rayon du concurrent permettra de mesurer la pression promotionnelle de celui-ci et ainsi de prendre conscience de la valeur des prix FDR de ce concurrent. La stratégie pricing que vous adopterez sera alors une stratégie proactive et vous ne subirez plus les effets cachés des promotions de vos concurrents.

Les outils d’analyses de la plateforme Mercio sont facilement paramétrables par l’utilisateur, chaque enseigne posant un regard analytique différent sur sa politique de prix. Les axes d’analyses répondant aux problématiques qui vous préoccupent actuellement y sont certainement !

Conclusion :

L’alignement promotionnel devrait, soit faire partie d‘une stratégie globale de l’enseigne bien définie, soit permettre d’éviter que les prix de référence des concurrents influencent de façon inappropriée les prix fond de rayon à la hausse. Quel que soit le choix stratégique de l’enseigne, anticiper cette décision permettra de mettre en œuvre les plans d’actions mesurés et évitera d’éparpiller les forces.

En pricing on ne peut pas toujours mener toutes les batailles. Adapter la bonne politique pricing face aux promotions de manière ciblée est une clef de réussite et implique nécessairement de :

Pouvoir segmenter sa gamme en lien avec son category management.
Choisir de s’aligner au prix promo des concurrents sur certains critères.
Permettre la mise à jour rapide et efficace de cette segmentation pour répondre en permanence aux tendances du marché.
Avoir l’agilité pour simuler les différents scenarii.
Accompagner la prise de décision à travers des dashboards pertinents et personnalisés en fonction des objectifs.

Ce sont les solutions que notre plateforme Mercio vous offre pour la mise en œuvre d’un plan d’action efficace.