Grande distribution : 5 initiatives pour regagner des marges grâce au Big Data

Depuis les années 1990, le marketing s’efforce de mieux comprendre la psychologie des consommateurs afin de vendre plus et mieux. Cependant, plusieurs facteurs ont complexifié cette tâche et augmenté son coût : une pression concurrentielle accrue, une explosion des volumes de données à traiter, et des demandes toujours plus volatiles. Pourtant, comprendre l’esprit des consommateurs reste vital pour les distributeurs.

Aujourd’hui, le succès des enseignes dépendra de leur capacité à exploiter les consumer insights : leur précision, leur rapidité et leur pertinence.

Ces insights reposent sur l’analyse d’une multitude de données issues de l’e-commerce, des points de vente (tickets de caisse, cartes de fidélité), du parcours client omnicanal ou encore d’études quantitatives et qualitatives. Ces informations sont croisées et analysées via divers indicateurs, avec des fréquences d’analyse adaptées. Certaines stratégies nécessitent le traitement de flux massifs de données en continu pour s’adapter aux évolutions du marché. Voici un tour d’horizon des initiatives mises en œuvre par le secteur pour regagner des marges grâce au Big Data.

1. Affiner les typologies client ou « buyer personas » pour guider les choix stratégiques

En 2017, Leclerc – l’un des leaders de la distribution en France – a revu sa manière de classifier ses consommateurs en croisant les données des tickets de caisse avec des données socio-économiques. Son PDG, Michel-Édouard Leclerc, a expliqué que l’objectif était d’« assurer la vitalité de la marque. » Les anciennes typologies étant jugées obsolètes, cinq profils types ont émergé : « Les prétendants » (20 %), « Les assiégés » (25 %), « Les mécènes » (18 %), « Les changeurs » (11 %) et « Les créatifs » (26 %).

Selon Michel-Édouard Leclerc, cette segmentation est utile pour les managers de magasin, et ces études seront traduites en plans d’action par les équipes du siège.

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2. Optimiser le marketing local grâce à l’analyse des paniers d’achat et des ventes prédictives

Plusieurs acteurs du e-commerce ont ouvert des magasins physiques proposant une sélection de produits basée sur une connaissance approfondie des habitudes de leurs clients. Par exemple :

• Warby Parker : Spécialisé dans les lunettes, ce détaillant en ligne a ouvert de nombreuses boutiques physiques pour offrir des services d’essai et d’ajustement personnalisés.
• Allbirds : La marque de chaussures écoresponsables a lancé des magasins physiques pour permettre aux clients de découvrir leurs produits en personne, tout en renforçant leur stratégie omnicanale.
• Glossier : Connue pour ses produits de beauté, cette marque a ouvert plusieurs magasins immersifs pour améliorer l’expérience client et la notoriété de la marque.
• Gymshark : La marque de vêtements de sport a récemment ouvert son premier magasin physique à Londres, combinant expérience de marque et vente.

3. Proposer les bons prix au bon moment et au bon endroit

Il est crucial de tenir compte de la sensibilité au prix des consommateurs, ainsi que de paramètres tels que la saisonnalité des produits, l’intensité concurrentielle de la zone de chalandise, ou encore les spécificités alimentaires locales.

Le pricing dynamique, particulièrement efficace en ligne, consiste à ajuster les prix jusqu’à plusieurs fois par jour selon des paramètres analysés en continu. Cela permet une forte réactivité dans des secteurs où les prix sont fréquemment comparés, comme le secteur des jouets. Mathieu Charent, Directeur des Achats et du Marketing chez PicWicToys, partage ainsi les enjeux liés à la stratégie de pricing et à l’omnicanal pour la marque dans ITR News.

4. Rendre les communications entre opérations et promotions plus rentables

En identifiant les clients fidèles et en croisant leurs données issues des différents canaux de distribution, il est possible de leur envoyer des promotions et contenus marketing beaucoup plus ciblés, au moment le plus pertinent.

Cette approche est au cœur de la stratégie d’Intersport, qui enregistre une croissance à deux chiffres. Les clients fidèles représentent 70 % de son chiffre d’affaires. « Nous voulons renforcer notre relation avec eux en leur envoyant des offres personnalisées, qu’il s’agisse de promotions, de contenus ou d’invitations à des événements correspondant à leurs affinités, » explique Jacky Rihouet, PDG.

Etam, de son côté, s’est récemment doté d’une infrastructure cloud pour résoudre ses problématiques de Big Data. Selon son Directeur E-commerce & Innovation : « Nous récupérons les tickets de caisse des 450 magasins en France en moins de 10 minutes, ce qui nous permet de mesurer la performance d’une opération en un temps record. »

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5. Optimiser le cross-sell pour augmenter la valeur du panier moyen

En ligne, la technique du cross-sell repose sur des algorithmes qui recommandent des produits complémentaires, similaires ou achetés par d’autres clients. Inditex applique cette stratégie dans son magasin phygital Zara à Londres : des miroirs connectés suggèrent des articles complémentaires lorsque les clients scannent l’étiquette RFID de leur produit.

En magasin, de nombreuses solutions de merchandising ou PLV (publicité sur le lieu de vente) permettent d’atteindre le même objectif. Certains distributeurs, par exemple, réorganisent leurs rayons en fonction des moments de consommation : îlots pour le petit-déjeuner, le goûter ou le dîner.

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Allez plus loin avec Mercio

Le logiciel d’optimisation des prix de Mercio est conçu pour analyser en continu toutes les dimensions du pricing, qu’il s’agisse de modèles simples (comme le « cost plus » ou l’alignement strict sur les concurrents) ou de facteurs complexes tels que les taux de marge, les analyses d’offre, l’environnement concurrentiel, la saisonnalité, les stocks, etc.

Mercio vous permet de tirer parti des données clients, magasin par magasin et rayon par rayon, pour proposer des prix adaptés à leurs préférences. L’objectif est d’injecter toute la valeur de la marque – son image et ses services – dans les prix, afin d’améliorer les marges sans perdre en volume.