S’inspirer de la US Air Force dans la mesure de l’élasticité-prix

Vous connaissez peut-être déjà cette histoire…

Au cours de la Seconde Guerre mondiale, l’armée américaine cherchait un moyen de renforcer la résistance de ses avions sous les balles ennemies, sans pour autant les alourdir.

Les analyses des avions revenus des combats ont montré des impacts concentrés sur le bout des ailes, le centre et la queue de l’avion. La première conclusion des Américains a donc été de renforcer les avions là où des impacts avaient été observés.

Mais le mathématicien Abraham Wald n’était pas de cet avis. Les balles dont les impacts ont été étudiés n’ont pas été fatales aux avions, puisque les avions étaient revenus. Au contraire, le retour des avions malgré les impacts de balles prouvait que sur les ailes, le centre et la queue, les avions n’avaient pas besoin d’être davantage renforcés ! Sa conclusion était donc que la vulnérabilité des avions était à trouver ailleurs… 

Quel rapport avec l’élasticité-prix ?

Cette histoire est généralement utilisée pour présenter le biais du survivant. On le retrouve dans de nombreux domaines : l’architecture, les discriminations et…. le pricing !

Le pricing dans la grande distribution est une discipline complexe. Il faut trouver un équilibre entre compétitivité et marge en prenant en compte une multitude de contraintes : la diversité des concurrents par zones de chalandise, la sensibilité des produits, la cohérence de gamme, etc.

L’élasticité-prix peut donc apparaître comme l’antidote. Le Graal étant de laisser aux coefficients d’élasticité, le soin de trouver le prix optimal.

Dans le cadre du commerce physique, nous sommes plus que dubitatifs.

Prenez garde au biais du survivant dans vos analyses

Avec les analyses d’élasticité, on souhaite déterminer quel prix optimisera notre ratio volume de ventes/marge. Nous étudions alors la variation de demande pour un bien lorsque nous modifions le prix. Mais dans la distribution alimentaire, les achats sont récurrents et l’acquisition client extrêmement coûteuse. Le volume de vente correspond alors aux achats d’un client au cours de l’année, pas seulement lors d’une visite en magasin.

Pour obtenir une mesure exacte de l’élasticité dans un supermarché, il faudrait donc pouvoir (1) mesurer le nombre de clients qui ont vu le prix, l’ont trouvé acceptable, ont pris le produit en rayon et l’ont acheté. (2) Mesurer le nombre de clients qui ont vu le prix, ne l’ont pas trouvé acceptable, et ne viendront plus faire leurs courses chez vous. Qu’ils aient acheté le produit ou non.

Mettez-vous dans la peau d’un client qui vient faire ses courses pour la semaine. Son caddie est plein, et il termine son parcours par le Nutella. Sur le Nutella, il découvre un prix insultant 30% plus cher que celui de votre concurrent. Je suis prête à parier que ce client passera en caisse (avec ou sans son Nutella) et se dira « la prochaine fois, je vais tester la concurrence parce que j’ai l’impression de me faire avoir ».

Comment vos coefficients d’élasticité vont-ils prendre en compte l’expérience de ces clients qui ne reviendront pas ? Saurez-vous déterminer quel prix aura fait fuir votre client parmi les 20.000 affichés en rayon ? Comment prendre en compte les clients qui vont fragmenter leurs achats et visiter d’autres enseignes ?

J’en tire 2 conclusions :

• Les maths, c’est très utile
• Faire dépendre la qualité de vos prix de la qualité de vos coefficients d’élasticité, c’est dangereux

Les coefficients d’élasticité peuvent être une aide supplémentaire pour orienter des décisions de prix, lorsque la qualité des prix est déjà garantie par le respect des fondamentaux du pricing. J’entends par « fondamentaux » le pilotage des indices, les chaînages vertical/horizontal, le pricing par sensibilité, le pricing local. Mais commencer son projet pricing en intégrant des coefficients d’élasticité c’est, comme on dit en allemand, “veschlimmbessern” (faire mieux que pire).

Et pour aller au bout de l’histoire : Marc-André Désautels, un autre mathématicien, a souligné qu’aucune donnée sur les avions disparus n’avait été collectée. Il en conclut que d’autres problèmes comme le manque de carburant ou l’avarie mécanique pourraient être à la cause de la perte de ces avions.

Il est donc capital de rester prudent dans nos propres hypothèses et conclusions : les clients qui n’ont pas acheté votre produit lors de leur passage dans votre magasin ont peut-être été dérangés par la musique trop forte ou une file trop longue en caisse. Et vos coefficients d’élasticité passeront à côté.

Si vous voulez mettre en place les stratégies qui ont fait leurs preuves dans la distribution physique, prenons un café ensemble !