Die Herausforderungen bei der Preisgestaltung in Krisenzeiten

Welche Herausforderungen ergeben sich für den Großhandelsvertrieb im Hinblick auf die wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid-19 und insbesondere für das mit der Preisgestaltung betraute Personal? Welche Strategien eignen sich, um die Krise zu überwinden und sowohl die Rentabilität der Marke als auch das Vertrauen der Verbraucher zu sichern?

Die Beschleunigung des digitalen und logistischen Wandels

Das Beherrschen des Webkanals ist ein Schlüsselfaktor für den Erfolg der solidesten Unternehmen. Es liegt indes auf der Hand, dass die Krise reine Online-Anbieter wie Amazon begünstigt hat und der Preisdruck weiterhin stark ist. Um inmitten der Krise Kaufanreize zu schaffen, haben sich viele Händler eine kostenlose Lieferung anzubieten, während andere in Rekordzeit Drive- oder Click & Collect-Angebote entwickelt haben. 

Ein weiterer Trend, der zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist der des lokalen Einkaufs. Im Lebensmittelsektor beispielsweise hat er die Einzelhändler gezwungen, ihre Sortimente zu überarbeiten, um den Bedürfnissen der Kunden besser gerecht zu werden, die nicht mehr wegen der Convenience-Produkte kommen, sondern um einen „kompletten“ Einkauf zu tätigen: Die traditionellen Segmente wurden aufgelöst, sodass die Preise überprüft werden mussten, um stabil zu bleiben.

Angesichts der Krise müssen die Preisverantwortlichen wichtige Entscheidungen treffen, die sich nachhaltig auf ihr Unternehmen auswirken: Die Preispolitik muss dazu beitragen, die Umstrukturierung der Logistik und des Sortiments zu finanzieren oder die Unternehmen zu transformieren und gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher zu bewahren.

Die Preissensibilität nimmt zu

Das Einkommen und die Kaufkraft der Kunden sind in Gefahr, weshalb die Verbraucher ihre Ausgaben rationalisieren. Auch Kunden, die nicht direkt betroffen sind, konsumieren insgesamt weniger und sparen.  Für die Marken geht es daher darum, ein ausgewogenes Preisverhältnis zu finden, das ihnen beides ermöglicht: 

• ihre finanzielle Zukunftsfähigkeit zu sichern, obwohl das Absatzvolumen in vielen Sektoren niedrig bleibt   
• die Wahrnehmung ihrer Preise seitens sehr aufmerksamer Verbraucher zu kontrollieren.

Die Verbraucher sind den Händlern gegenüber misstrauisch und können eine Marke als „teurer“ empfinden, auch wenn sich die Preise in Wirklichkeit kaum oder gar nicht geändert haben. Es gibt zahlreiche Gründe für dieses Preis-Image-Problem: 

• Sortimentsänderungen aufgrund von Versorgungsengpässen, die dazu führen, dass der Verbraucher nur noch die teuersten Produkte in den Regalen findet
• weniger Werbeaktionen
• weniger häufige, aber größere Warenkörbe
• mehr Mahlzeiten pro Woche zu Hause, da Kinder und Eltern nicht mehr in die Kantine gehen
• mehr Einkäufe in lokalen Geschäften statt in Supermärkten oder Hypermärkten 

Viele Einzelhändler haben sich jedoch öffentlich dazu verpflichtet, die Preise nicht zu erhöhen. 

Wie kann man neue Kunden, die während der Krise hinzugekommen sind, an sich binden und die verlorenen Kunden zurückgewinnen? Wie lassen sich Umsatz und Liquidität für den Fortbestand des Unternehmens sichern? 

Analytik und Data Science gegen Ungewissheiten 

Auf alle Eventualitäten vorbereitet zu sein, bedeutet, ihre Ursachen und Auswirkungen zu kennen. 

Die Einzelhändler werden ihre Preisstrategien ändern müssen, manchmal sogar drastisch: In welchen Kategorien sollten sie defensiv sein? In welchen offensiv? Welche Produkte haben ein Preisimage und sollten daher besonders sorgfältig betrachtet werden? Lassen sich durch eine Preisdifferenzierung nach Vertriebskanälen oder geografischen Gebieten noch Margen erzielen?

Die erste Voraussetzung, um in Zeiten großer Veränderungen eine bessere Preisanpassung zu erreichen, sind wirksame Datenanalysefunktionen, um verschiedene Strategien mit denen der Wettbewerber zu vergleichen und Unterschiede in der Verkaufsperformance auf Ebene der Kategorie, der Region usw. im Vergleich zu den Trends vor der Krise zu ermitteln. Data Science und künstliche Intelligenz können eine entscheidende Rolle bei der frühzeitigen Quantifizierung der Chancen und Risiken möglicher Veränderungen der Verbraucherpräferenzen oder der Preissensibilität spielen. Es geht darum, die aus der Praxis gewonnenen Daten so weit wie möglich in Echtzeit zu analysieren, um die Veränderungen im Kundenverhalten unverzüglich zu erkennen.

Die Pricing-Teams haben nur wenig Zeit, die Preise zu überprüfen und an diese Veränderungen anzupassen. Die zweite Voraussetzung ist daher die Fähigkeit, groß angelegte Preisoptimierungsszenarien zu simulieren und zu vergleichen sowie die Auswirkungen der Annahmen der Preisverantwortlichen auf Performance-Indikatoren wie Preisimage, Marge und Volumen für jeden Kanal, jede Kategorie und jedes Geschäft zu projizieren. 

Schlussendlich geht es darum, über ein integriertes Preisgestaltungsinstrument zu verfügen, das in der Lage ist, diese Änderungen schnell umzusetzen und dabei gleichzeitig die Preiskohärenz und die Übereinstimmung der Entscheidungen mit allen gesetzten Unternehmenszielen zu gewährleisten.

Fazit

• Die Krise zwingt die Einzelhändler, ihre Sortimente, Kundenprofile, die neuen Verbrauchergewohnheiten und die Aufmerksamkeit für den digitalen Kanal zu hinterfragen.
• Die Preisgestaltung ist ein entscheidender Hebel, um sich auf diese Veränderungen einzustellen, rentable Investitionen zu tätigen und das Preisimage angesichts der erhöhten Aufmerksamkeit der Verbraucher zu schützen.
• Leistungsstarke, in eine kollaborative Plattform integrierte Data Science-, Analyse- und Simulationsfunktionen bieten Einzelhändlern die erforderliche Reaktionsfähigkeit und Genauigkeit, um auf veränderte Marktbedingungen und Kundenerwartungen zu reagieren. 

Mit Mercio einen Schritt weiter gehen: 

Die Preisoptimierungssoftware von Mercio bietet die erforderliche Präzision, um Traffic, Marge und Preisimage zu steigern. Genau diese herausragenden Eigenschaften haben einige der bekanntesten Einzelhändler dazu veranlasst, sich während der Covid-19-Krise an Mercio zu wenden, nachdem sie zuvor mit Kalkulationstabellen gearbeitet hatten, die den Anforderungen an Reaktionsschnelligkeit und Präzision, die von den Einzelhändlern beim strategischen Thema Preis verlangt werden, nicht mehr genügten. Die Experten und Business Solutions Engineers freuen sich darauf, Ihre Fragen zu den spezifischen Herausforderungen für Ihre Marke zu beantworten.