Einblicke in die Aufwertung von Eigenmarken vor dem Hintergrund der Konsumzurückhaltung

Ob in Frankreich, Deutschland oder Österreich, das Thema Inflation ist allgegenwärtig in unseren Gesprächen mit den Händlern. Verbraucher, Händler und Lieferanten – jeder versucht, dem Verlust seiner Kaufkraft, seiner Attraktivität oder seiner Margen zu entkommen. Und oft sind die Themen der Eigenmarken und der Werbeaktionen Teil dieser Diskussionen.

Die Handelsmarken sind für die Einzelhändler margenerzeugend und dienen als « Zuflucht » für preisbewusste Verbraucher. Studien von Statista bestätigen dies: Der Umsatz von Handelsmarkenprodukten im ersten Quartal 2023 stieg um 20,8 %. Eigenmarken in Kombination mit Sonderangeboten waren sogar noch erfolgreicher, mit einem Umsatzanstieg um 49,9 %. Im Vergleich dazu erhöhten sich die Umsätze von Markenprodukten zu regulären Preisen nur um 4 %. 

In Bezug auf Sonderangebote hat das französische Parlament versucht, dem Treiben Einhalt zu gebieten, und zwar mit dem sogenannten Descrozaille-Gesetz. Gemäß diesem Gesetz dürfen die Einzelhändler seit dem 1. März keine Rabatte von mehr als -34% in den Bereichen Drogerie, Parfümerie und Hygiene anbieten. Einige betrachten diese Initiative als eine Maßnahme, die die Kaufkraft der Verbraucher beeinträchtigt.

In diesem Zusammenhang möchten wir heute die Frage beleuchten: Welche Strategie fördert die Attraktivität von Eigenmarken?

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Die Rolle der Eigenmarke für die Handelsmarke und ihr Image aus Sicht des Verbrauchers

Für die Einzelhändler hat die Handelsmarke die Funktion, : 

• Alternativen zu Herstellermarken anzubieten und so die Gewinnspanne durch eine Veränderung des Verkaufsmixes zu maximieren 
• Das Preisimage des Einzelhändlers durch die Präsentation von Regalen mit zahlreichen Produkten mit niedrigem Nennwert zu verbessern
• Die Verbraucher mit exklusiven Produkten an die Marke zu binden, um die Marke als das bevorzugte Einkaufsziel zu positionieren

Man kann auch feststellen, dass im Vergleich zu Herstellermarken Eigenmarken weniger in Marketing- und Werbeaktivitäten investieren. Außerdem dienen Eigenmarken eher dem Image des Einzelhändlers als der Eigenmarke selbst im Gegensatz zu Herstellermarken.

Auf Verbraucherseite werden Eigenmarken als gute Preis-Leistungs-Optionen wahrgenommen. In Zeiten der Inflation gelten Eigenmarken als « Zuflucht » und schützen die Kaufkraft der Verbraucher, wie eine Studie von 2023 IRI Unify/PLMA zeigt. Neun von zehn Verbrauchern in Deutschland halten die Produkte der Einzelhandelsmarken für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, wie eine von KPMG durchgeführte Studie zeigt.

Die Handelsmarken sind ein Margen- und Bindungsfaktor, daher möchten wir ihren Verkauf fördern. Welche Preis- und Promotionsstrategien haben sich bei Handelsmarken bewährt? Zu welchem Zeitpunkt im Kaufprozess sollten besondere Maßnahmen ergriffen werden? Für welche Produkte? Was sind die Auswirkungen der verschiedenen möglichen Strategien?

Anpassung der Preispolitik durch ein Verständnis des Customer Journeys

Um den Kunden vor seinem Besuch im Geschäft anzusprechen, muss man sich bei den Investitionen auf Bewährtes konzentrieren

Inspiration des passiven Verbrauchers vor dem Besuch im Geschäft

Vor dem Besuch im Geschäft kann Werbung für Sonderangebote den Kunden inspirieren und sein Einkaufserlebnis beeinflussen. Der Hauptmechanismus hierfür sind Werbung und Prospekte. Eine Sonderaktion für ein Produkt mit hoher Bekanntheit kann die Besucherfrequenz im Geschäft zu einem bestimmten Zeitpunkt erhöhen und neue Kunden gewinnen.

Um die Preis- und Werbestrategie für meine Eigenmarke zu entwickeln, sollten wir uns zwei Fragen stellen:

• Ist meine Eigenmarke ein Zielprodukt?
• Würde der Kunde für Sonderangebote auf einigen Eigenmarkenprodukten in den Laden kommen?

Die Anwendungsfälle, die wir auf dem Markt gesehen haben, zeigen, dass Produkte mit hoher Bekanntheit hauptsächlich Markenprodukte sind (in Frankreich Coca-Cola, Ricard, Nutella). Die Händler führen Werbeaktionen mit Unterstützung von Werbekampagnen durch, um Kunden mit Sonderangeboten für diese Produkte in den Laden zu locken. Diese Kommunikationen werden von den Herstellern finanziert und erzeugen kostengünstigen Trafic im Geschäft.

An diesem Punkt des Kaufprozesses ist der Verkauf noch nicht abgeschlossen. Es wurde zwar Verkehr generiert, aber kaufen die Verbraucher, sobald sie im Geschäft sind, tatsächlich die Eigenmarken, oder wird der Besuch in einen Kauf von Markenprodukten umgewandelt? Der Händler kann das Markenimage der Herstellermarken nutzen, um Kunden in den Laden zu locken und den Verkehr in den Verkauf von Eigenmarken umzuwandeln.

Beeinflussung der Wahl des Einzelhändlers für einen geplanten Kauf

Bei wiederkehrenden Käufen haben die meisten Produkte einen geringen Nennwert und die Verbraucher sind ihren Ladenketten relativ treu. Die Akquisition über den Preis ist sehr kostspielig. Daher sind andere Argumente wie Nähe, Service und die Bindung an die Marke stark.

Allerdings bilden die Investitionsgegenstände eine Ausnahme. Dies sind in der Regel recht teure Produkte, die man einmal für mehrere Jahre kauft (Beispiel: Küchenroboter, Fahrrad, Outdoor-Spiele). Die Anwendung einer High/Low-Strategie auf diese Eigenmarkenprodukte ermöglicht eine Rentabilität in Margen und eine Steigerung des Volumens, ohne den Kunden zu verwirren.

Auf diesen Produkten bleiben die Verkäufe niedrig, wenn der reguläre Preis hoch ist. Das Ziel dieser Werbeaktionen ist daher die Neukundengewinnung. Ein Sonderangebot zieht Verbraucher, die nach einem bestimmten Ausrüstungsgegenstand suchen, in den Laden und interessiert sie für die Eigenmarke für zukünftige Einkäufe.

Diese Maßnahmen sind einfach umzusetzen. Das Sortiment ist in der Regel bei Produkten mit einem hohen Nennwert begrenzt: Preisschwankungen lassen sich innerhalb einer Produktpalette leicht handhaben.

Sobald der Kunde im Geschäft ist, können mehrere Hebel in Bewegung gesetzt werden, um seine Wahl zu beeinflussen

Neuausrichtung der Wahl des Verbrauchers beim Vergleich im Regal

Sobald der Verbraucher das Geschäft betreten hat, tätigt er seine Einkäufe, indem er die Preise innerhalb eines Regals miteinander vergleicht. Das Ziel ist also, die Handelsmarke als beste Option im Regal für jede Bedarfseinheit zu platzieren. Es ist dann notwendig, sich die Fragen zu stellen: 

• Wie positionieren sich meine Eigenmarken im Vergleich zu ihren entsprechenden Herstellermarken?
• Kann ich mit Preisunterschieden spielen, um die Wahl meiner Kunden für Handelsmarken zu fördern?

Wenn das Ziel darin besteht, den Verkauf bei Kunden zu fördern, die vor dem Regal zögern, sollten die Preisunterschiede zwischen Produkten derselben Bedarfseinheit betrachtet werden. Dadurch wird dem Verbraucher vermittelt, dass der richtige Preis dauerhaft ist und kein « Glücksfall ». Wenn der Kaufakt dann im Regal durchdacht wird, wird dies seine Rückkehr zu diesem Produkt später fördern, und der Verbraucher wird auch den Kauf von Eigenmarken in anderen Regalen leichter in Betracht ziehen.

Die Konsistenz und die Kreuzpreiselastizität werden von den Einzelhändlern genutzt, um die Entscheidung des Verbrauchers umzulenken, der ursprünglich gekommen ist, um die Herstellermarke zu kaufen.

Erhöhung des Kaufvolumens beim Besuch

Wenn eine Werbekampagne für Produkte bekannter Marken durchgeführt wird, investieren die Hersteller oft erheblich in Kommunikation. Ihr Ziel ist es, den Verkauf ihrer Produkte im Vergleich zu denen anderer Anbieter zu fördern.

In den meisten Fällen bemerkt der Kunde bei weniger bekannten Marken (oder Produkten mit geringem Wert oder wenn die Aktion wenig beworben wurde) die Werbeaktion erst zum Zeitpunkt des Kaufs. Die Aktion hat daher keine Auswirkungen auf den Verkehr und überzeugt nur Verbraucher, die bereits Kaufabsichten hatten. Käufe während einer Aktion erfolgen daher aufgrund des Schnäppcheneffekts. Dies führt zwar zu einer Umsatzsteigerung, jedoch nicht unbedingt zu einem Gewinnzuwachs in Euro und ohne langfristigen Nutzen.

Die langfristigen finanziellen Auswirkungen von Preis-/Werbestrategien

Das Risiko eines systematischen Rückgriffs auf Sonderangebote

Wir beobachten auf dem französischen Markt, dass es sehr schwierig ist, sich von einer High/Low-Strategie zu lösen. Wenn eine Einzelhandelskette eine High/Low-Strategie einführt, investiert sie erhebliche Mittel, um ihre Sonderangebote bei ihren Kunden oder potenziellen Kunden bekannt zu machen. Wenn die Kampagne erfolgreich ist, führt dies zu einem kurzfristigen Anstieg der Verkäufe und der Marge. Diese Verkaufshistorie wird bei der Festlegung der Ziele für das kommende Jahr berücksichtigt und oft immer wieder verlängert. Die Investition in Margen und Marketing wird dann zu hoch, und die Einzelhändler möchten aussteigen. Dies birgt kurzfristige Risiken: Kunden, die an Sonderangebote gewöhnt sind, kaufen dann nicht mehr oder nur noch wenig. Es wird Zeit brauchen, bis die Einzelhandelskette die Wahrnehmung des Kunden ändert und ihr Preismodell auf einen konsistenten Basispreis umstellt.

Bei regelmäßig gekauften Produkten ist es noch schwieriger, Preisschwankungen nach oben und unten zu rechtfertigen.

Eine High/Low-Strategie für Eigenmarken kann dazu führen, dass der Kunde das Sonderangebot als unverzichtbar für den Kaufvorgang betrachtet. Dies stellt ein erhebliches Risiko für das Preisimage der Marke dar, da dieser Eindruck sehr schwer zu entfernen sein wird, sobald er im Verbrauchergedächtnis verankert ist.

Finanzielle und betriebswirtschaftliche Auswirkungen

Wenn Sonderangebote nicht Teil von Kommunikationskampagnen sind, führen sie lediglich zu einem Mitnahmeeffekt und stellen für die Einzelhandelskette eine reine Verlustquelle dar, anstatt ein Mittel zur Gewinnung neuer Kunden zu sein. Bei der Auswahl der Strategie ist es daher wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass eine High/Low-Politik mit erheblichen Investitionen in die Kommunikation einhergeht. Das Werbebudget für Herstellermarken kann von den Herstellern finanziert werden, was eine zusätzliche Erklärung dafür ist, dass Sonderangebote eher für Herstellermarken durchgeführt werden.

Des Weiteren führt eine High/Low-Politik bei breiten Produktsortimenten zu erheblichen Schwierigkeiten bei der Preisgestaltung im gesamten Regal. Wenn dieses Problem nicht angemessen angegangen wird, kann die Einzelhandelskette langfristig unter einem Imageproblem leiden.

Beispiele aus Frankreich: Stabilität als Argument

Leclerc ist der führende Hypermarché in Frankreich und steht für dauerhaft niedrige Preise. Um die Bekanntheit und den Absatz seiner Eigenmarke zu steigern, werden Werbekampagnen nicht für einzelne Produkte, sondern für eine Marke durchgeführt, wie z.B. « 10% Rabatt auf die gesamte Marke ‘BIO VILLAGE’« . Auf diese Weise erhöht Leclerc die Sichtbarkeit seiner Marke, ohne die grundlegenden Preispositionierungen im Regal zu ändern, und bewahrt gleichzeitig das Vertrauen der Verbraucher.

Intermarché ist ein Herausforderer von Leclerc in Bezug auf Preise. In Bezug auf ihre Eigenmarkenstrategie positionieren sie sich als Verteidiger der Kaufkraft der Verbraucher. In einer ihrer Werbungen kann man beispielsweise lesen: « Dank unserer Marken werden die Franzosen vielleicht weniger verzichten müssen« .

Dieser Ansatz ist auch bei Système U zu beobachten. Stéphanie Guillonneau, Einkaufsdirektorin für U-Produkte, betont, dass Sonderangebote nur ein Hebel unter vielen sind. Ihrer Meinung nach « bleibt das Wichtigste, den Regalpreis zu verteidigen » .Dank der Verhandlungen mit den Lieferanten bieten sie so über 300 Produkte der Marke U zu günstigen Preisen an. 

Die erfolgreichen Eigenmarkenstrategien folgen in der Regel der Logik des dauerhaft niedrigen Preises (EDLP) und passen sich der Einzelhandelsstrategie an. Das Bild der Stabilität gegenüber dem Verbraucher ist in Zeiten hoher Instabilität wertvoll, was die Tendenz zu einer EDLP-Strategie für Eigenmarken erklärt, verbunden mit Maßnahmen zur Werbung für die Eigenmarken insgesamt anstelle einzelner Produkte. Verbraucher fühlen sich der Marke näher und werden dazu verleitet, auch andere Eigenmarkenprodukte in Kategorien auszuprobieren, in denen sie an Herstellermarken gewöhnt sind.

Schlussfolgerung

Handels- und Herstellermarken folgen nicht denselben Preislogiken. Die Hersteller investieren massiv in Promo-Budgets und Werbekampagnen, was ihre Artikel zu Zielprodukten macht, für die die Verbraucher bereit sind, gezielt einzukaufen. Die Händler können nicht in allen ihren Eigenmarken solche Investitionen tätigen.

Ein Ziel könnte daher sein, dem Verbraucher die beste Alternative anzubieten, wenn er die Etiketten genauer betrachtet.

Bei Investitionsgegenständen, die vor dem Kauf weitgehend verglichen werden, kann eine gezielte Werbekampagne die Verkäufe eines Produkts steigern. Diese Option erscheint im Vergleich zu Produkten großer Marken sehr attraktiv. Bei Produkten, die jedoch regelmäßig gekauft werden, wird im Regal alles entschieden: Die Preiskonsistenz und die Unterschiede zwischen Handels- und Herstellermarken beeinflussen maßgeblich die Wahl des Verbrauchers.

Außerdem hat die Eigenmarke die Kraft, eine Bindung zum Einzelhändler zu schaffen. Es geht also nicht unbedingt darum, den Kauf eines bestimmten Eigenmarkenprodukts zu fördern, sondern vielmehr darum, die Handelsmarke zum unverzichtbaren Bestandteil des wöchentlichen Einkaufskorbs zu machen. Wenn man die Werbestrategien der französischen Einzelhändler betrachtet, gelangt man zu dem Schluss, dass die von ihnen kommunizierten Botschaften ebenso viele Einladungen sind, die Eigenmarken weiterer Kategorien auszuprobieren.