Wie Psychologie die Wahrnehmung Ihrer Preise beeinflusst

Daniel Kahneman, Nobelpreisträger für Wirtschaftswissenschaften im Jahr 2002, hat unser Verständnis der Entscheidungsfindung grundlegend verändert. Er verstarb im März dieses Jahres und hinterlässt eine faszinierende Literatur über die Verbindungen zwischen Psychologie und Wirtschaft.

In den frühen 1970er Jahren führte er zusammen mit Amos Tversky das Konzept der kognitiven Bias ein. Ihre Forschungen erklärten bestimmte Tendenzen zu irrationalen Entscheidungen in der Wirtschaft. Im Anschluss daran haben Forscher der Kognitions- und Sozialpsychologie eine Vielzahl von Bias identifiziert, die die Entscheidungsfindung beeinflussen. Wir stellen Ihnen fünf dieser Bias und ihre Auswirkungen auf die Preiswahrnehmung Ihrer Verbraucher vor.

Der Repräsentativitätsfehler

Der Repräsentativitätsfehler ist eine gedankliche Schlussfolgerung, bei der ein Urteil auf der Grundlage einiger weniger Elemente gefällt wird, die nicht unbedingt repräsentativ sind.

Wo findet man ihn beim Pricing? 

Wenn ein Verbraucher seinen Wocheneinkauf tätigt, wird er sich nicht die Preise aller Produkte merken, die er kauft. Das Preisimage, das er sich von einem Geschäft macht, basiert auf „Preisimage-Markern“: der Preis des Einkaufswagens, die Produkte, die er regelmäßig kauft und/oder die einen großen Teil seines Einkaufswagens ausmachen, Produkte, die regelmäßig im Angebot sind usw. 

Der Repräsentativitätsfehler beeinflusst dann die Wahrnehmung des Verbrauchers. Ausgehend von den Preisimagemarkern wird er sich das allgemeine Bild machen, das er vom Preisniveau des Unternehmens hat.

Aus diesem Grund ist die Analyse ausgefeilter Preisindizes so wichtig: Man muss das eigene Preisniveau mit denselben Augen bewerten, die auch der Verbraucher hat. Optimale Preisindizes berücksichtigen die unterschiedliche Gewichtung der Produkte/Kategorien in der Wahrnehmung der Verbraucher. Für weitere Informationen lesen Sie gerne unseren Artikel über die Kontrolle des Verbraucherpreisbildes.

Verknüpfungs-Fehlschluss

Diese Verzerrung ist eine Tendenz, anderen in Situationen, die oft als zweideutig oder unbeabsichtigt beschrieben werden, schlechte Absichten zu unterstellen. In den meisten Fällen lässt sich die Absicht des Handelnden nicht erkennen, aber derjenige, der die Auswirkungen der Handlung zu spüren bekommt, glaubt, dass die Handlung absichtlich erfolgte. Zum Beispiel rempelt Person A Person B an, dann denkt Person B, dass Person A absichtlich gehandelt hat, anstatt ein zufälliges Motiv in Betracht zu ziehen.

Wo findet man ihn beim Pricing? 

Diese Verzerrung schadet den Einzelhändlern, die ihre Kohärenz nicht unter Kontrolle haben. Auf YouTube wimmelt es nur so von Videos von Influencern, die ihre Follower über die „Schwindeleien“ der Supermärkte informieren, indem sie die Preise pro Kilogramm für verschiedene Grammaturen oder den Sonderpreis mit den Preisen in den Regalen vergleichen. Diese „Schwindeleien“ sind in Wirklichkeit Fehler. Sie sind das Ergebnis veralteter Pricing-Tools, die die Einhaltung der Kohärenz nicht gewährleisten, oder ungenauer Preise, die zu manuellen Preisänderungen in den Geschäften führen. Wenn ein Selbstständiger (Kaufmann, Teilhaber oder Franchisenehmer) mit den ihm empfohlenen Preisen nicht zufrieden ist, neigt er dazu, manuelle Änderungen vorzunehmen, die die Sortimentskohärenz untergraben. Indirekt ist lokales Pricing (oder Geopricing) ein Weg, um genauere Preise und weniger manuelle Änderungen zu erhalten und somit eine bessere Kohärenz in den Regalen zu erreichen.

An seiner Kohärenz zu arbeiten bedeutet vor allem, am Vertrauen zu arbeiten, das der Verbraucher in Ihre Preise haben wird. Dieses sollte nicht unterschätzt werden, insbesondere wenn Sie Produkte verkaufen, die regelmäßig gekauft werden und bei denen die Kundenbindung eine wichtige Rolle spielt.

Bestätigungsfehler

Die Tendenz, nur Informationen zu suchen und zu berücksichtigen, die unsere Überzeugungen bestätigen, und solche, die ihnen widersprechen, zu ignorieren oder zu diskreditieren.

Wo findet man ihn beim Pricing? 

Sobald ein Verbraucher sich ein Bild von den Preisen der Supermärkte in seiner Umgebung gemacht hat, wird es schwierig sein, diese Wahrnehmung zu ändern. Ein Verbraucher, der denkt, dass ein Supermarkt teurer ist als seine Konkurrenten, wird sich nur auf die Artikel konzentrieren, die er in diesem Geschäft als teuer empfindet, und so seine anfängliche Überzeugung verstärken. Selbst wenn dieser Supermarkt viele Aktionen und wettbewerbsfähige Preise bei anderen Artikeln anbietet, werden diese Elemente ignoriert.

Täuschungseffekt

Dieser Bias führt den Verbraucher dazu, zwischen zwei Optionen diejenige zu wählen, die der dritten Option am ähnlichsten ist, trotz der starken Informationsasymmetrie.

Wo findet man ihn beim Pricing? 

Das ist die gesamte Kunst des Category Managements! Der Wert, den wir Dingen beimessen, entsteht fast ausschließlich durch Vergleiche. Bei der Gestaltung Ihrer Preispolitik ist es daher entscheidend, auf der richtigen Granularitätsebene des Sortiments zu arbeiten. Zum Beispiel müssen Sie zur Sicherstellung der Preisstimmigkeit herausfinden, welche Kohärenzgruppen es gibt. Kohärenzgruppen sind Produktgruppen, zwischen denen Verbraucher vergleichen, um ihr Produkt auszuwählen. Um tiefer in das Thema einzutauchen, empfehlen wir Ihnen, das Beispiel der Studie von Daniel Arielyim Artikel zur Verbraucherwahrnehmung zu lesen.

Versunkene Kosten

Versunkene Kosten sind Kosten, die bereits endgültig bezahlt wurden; sie können weder zurückerstattet noch auf andere Weise wieder hereingeholt werden. Diese Beeinträchtigung führt dazu, dass der Verbraucher diese vergangenen Kosten bei seiner aktuellen Entscheidungsfindung berücksichtigt.

Wo findet man ihn beim Pricing? 

Wenn ein Verbraucher die Investition getätigt hat, in ein Geschäft zu gehen, und bereits für 90 % seiner Einkaufsliste die Regale durchforstet hat, ist es unrealistisch zu glauben, dass er seinen Einkaufswagen stehen lassen und woanders einkaufen wird. Es ist auch nicht realistisch, davon auszugehen, dass alle Verbraucher nur wegen eines Produkts, das weniger als 2 € kostet, in ein anderes Geschäft gehen werden.

Diese Verzerrung führt zu sehr großen Komplikationen bei der Berechnung der Auswirkungen von Preisen auf das Verkaufsvolumen im stationären Lebensmitteleinzelhandel. Denn die Tatsache, dass ein Verbraucher ein Produkt kauft, gibt nicht wirklich Aufschluss darüber, inwieweit der Verbraucher den Preis akzeptiert (willingness-to-pay). Wir verweisen Sie auf unseren Artikel, der die Analogie zu den Studien der US-Armee aufzeigt, um das Ausmaß der Herausforderung bei statistischen Analysen zu erkennen.